Como auténticos papagayos solemos repetir últimamente algo que parece haber cuajado en el imaginario tuitero: «¡¡El contenido no es el rey, el rey es el usuario!!». Así, con sus exclamaciones y todo —y porque Twitter aún no nos deja usar las negritas—, para llamar la atención sobre toda la corriente anterior y echarla por tierra, escandalizados, así como supuestamente hastiados de repetirlo. Sí, ya sabéis, esa que decía justo lo contrario: El contenido es el rey. Pero todos sabemos cómo funciona esto, a rey caído, rey puesto.
He hecho una prueba. He analizado a algunos especialistas en social media y marketing digital de los que se alzan con la voz de la nueva máxima, de la nueva monarquía seudocientífica en defensa del usuario. No voy a dar pistas, faltaría más, pero podéis hacer la prueba. Si buscáis en Twitter el nombre de usuario de alguna de estas personas y le añadís «el contenido es el rey», veréis cómo lo que antes le parecía una obviedad, hoy le resulta una barbaridad. Es lo malo de la falta de pensamiento crítico, de la inmediatez y la necesidad de alzarse con el lema de moda, por encima de la profundización y el análisis. Pero para ser justo, os diré que otros tantos sí que parecen llevar diciéndolo desde hace algún tiempo, años incluso. Pocos, eso sí, muy pocos.
Ni reyes ni reinas. Si queréis, un poder oligárquico o una democracia participativa. Yo, que no tengo ni idea de monarquías ni políticas, vengo a destronar reyes y fundir coronas en pos de la estrategia. La estrategia como un todo, como un círculo vicioso en el que todas las patas se necesitan, se complementan y completan, se retroalimentan y reutilizan. La estrategia no entiende de líderes, sino de engranaje y coordinación. De que todas las partes funcionen con la precisión de un reloj suizo.
Antes el contenido, ahora el usuario
¿Qué ha cambiado en tres o cuatro años para que antes fuera tan claro que el rey era el contenido y ahora el usuario? La evolución del marketing digital nos ha llevado a estas aseveraciones tan contundentes. Y seguro que seguirá evolucionando (este es el momento en el que me autodesigno gurú), cuando la tecnología nos siga dando nuevas oportunidades.
Y es que, si bien hace unos cinco o seis años el blog se convertía en herramienta fundamental para cualquier negocio que considerara la posibilidad de desembarcar en el digital, hoy, el big data y la publicidad programática y, en general, el conocimiento cada vez más profundo del usuario, nos ha llevado a volver a pensar en él, en el consumidor y el target como núcleo principal de nuestras estrategias.
Cuando ya nos hemos cansado de hablar sobre formatos de contenido, tiempos, distribución, canales, temáticas, creación, longitudes, y casi cualquier cosa que se nos ocurriera acerca de este punto de la estrategia, ahora nos ha dado por agotar los recursos en torno al público objetivo, al usuario, a las personas, como a muchos les gusta llamar. La transformación digital basada en la humanización y todo eso. Es el momento de ser humano y hay que hablar de ello y todo lo que le rodea: emociones, necesidades, buyer personas y comportamientos, hábitos de consumo y compras. Pues eso, una pata más de una estrategia que no debe olvidar ninguno de sus elementos.
Y está genial. Es decir, ser tan sesudos y utilizar la inteligencia colectiva para seguir añadiendo formas de conectar, de llegar, de hacer del marketing digital algo más poderoso, nos beneficia a todos. Pero no es necesario encumbrar ni destronar. Solo añadir, ser prudentes, aprender y no utilizar el irremediable poder del adoctrinamiento denostando todo lo que se ha dicho anteriormente. Por ir de guay. «Ja, mira lo que dicen, que el contenido es el rey, cuando está claro que es el usuario». Clarísimo.
Pero no olvidemos los objetivos, el branding y la identidad, la publicidad, el mercado, las auditorías previas, la competencia, la parte legal, las acciones, la comunicación interna, la atención al cliente… ¿Quién será el próximo rey?
Fotografía: Maarten van den Heuvel