Llamemos crisis o no a una situación delicada en la que nuestra reputación pueda verse dañada y, con ella, nuestro negocio o marca, lo cierto es que debemos saber cómo actuar y enfrentarnos a ellas. Por eso, es bueno contar con un protocolo de acciones y establecer un plan que nos ayude a ser eficientes en su resolución.

Los problemas pueden surgir en dos direcciones:

• En la red. Suelen estar más relacionados con errores a la hora de dar información o formas incorrectas, mal funcionamiento de las plataformas, discusiones surgidas en la propia red o desconexión entre lo que ocurre offline y lo que vemos en internet, por ejemplo, con respecto a la política de precios.
• Offline. Está más relacionados con problemas que afectan directamente al negocio: mala calidad de los productos, mal servicio, precios, mala gestión de los empleados en cualquier aspecto (sueldos, abusos, explotación…) o noticias sobre el funcionamiento de la empresa o marca. Suelen tener su repercusión en la red a posteriori.

Las situaciones del segundo punto son, por norma general, más profundas y afectan de forma más tangencial a la empresa.

Cuatro fases

Para ejecutar de forma ordenada la respuesta a estos incómodos despropósitos, hemos de planificar durante la confección de nuestra estrategia una serie de pasos bien definidos. Los dividimos en cuatro:

1. Monitorización: sondeamos la red para conocer el motivo de la problemática. Pero no solo eso, ya que previamente, y para detectarlo, hemos de haber marcado una serie de pautas para controlar lo que se dice de nosotros en internet, y también saber por dónde se mueve el sector, cuáles son las novedades y tendencias y prevenir así posibles incendios. La idea principal es que seamos capaces de detectar posibles brotes que puedan afectarnos en un futuro, próximo o lejano.
2. Valoramos el daño, y lo hacemos desde la sinceridad. Sobre todo, porque nos afecta de forma directa. Hemos de ser objetivos y reunir los criterios necesarios, previamente establecidos, para saber cómo pueden repercutir sobre nuestra marca los hechos noticiosos que vamos descubriendo en webs, foros, redes sociales o en el entorno offline. Solo cuando seamos capaces de evaluar el daño que puede hacernos y en qué medida nos afecta, podremos actuar en consecuencia.
3. Planificación de respuestas. Ante cada posible problema, hemos de contar con una respuesta eficaz. Por ello, es muy útil crearnos un cuadro de control de elementos potenciales que puedan suponer una situación delicada. Va a depender del tipo de negocio, del sector, de las implicaciones sociales que tiene o de a qué tipo de clientes nos referimos.
4. Ejecutamos acciones. Cuando hemos superado las tres fases anteriores, estamos listos para actuar: responder, solucionar problemas; en definitiva, gestionar la crisis con todos los recursos y la información disponible para que su eco no se traduzca en un daño importante para nuestra marca.

Cómo resolver la crisis

Por último, os dejamos un guión para la fase de resolución de problemas. Se trata de cinco acciones muy concretas para que la bola de nieve no crezca, un muro de contención y una forma eficiente de gestión de crisis digitales.

• Localizar el problema. Como vimos anteriormente, hemos de monitorizar la red de forma constante para que no se nos escape una crítica, un ataque, una queja o alguna información que nos deje en evidencia.
• Enjaular el problema. No queremos que crezca, sino contenerlo. Por ello, tras localizarlo, hacemos lo posible por calmar los ánimos y que no se extienda por la red. Si podemos resolverlo, lo hacemos de inmediato y lo mostramos públicamente para que no se expanda. Si no podemos resolverlo de forma inmediata, tratamos de parar el crecimiento de la acción negativa. Podemos hacerlo llevándolo al privado, manifestando que somos conscientes y que estamos tratando de resolverlo o, simplemente, dejando ver que nos preocupa su solución.
• Responder de inmediato. Estrechamente relacionado con el punto anterior, es importante que no tardemos en responder. No debemos dar la sensación de dejadez o despreocupación. Aunque no tengamos la solución inmediata, hemos de dejar claro que estamos ahí, pendientes, y que queremos ayudar. Por eso, tenemos que responder a todo el hilo de conversaciones que se relacionen con la crisis, no dar respuestas automáticas y ser naturales pero profesionales. Y también por este motivo es muy importante el punto 1, no podemos tardar demasiado en localizar el problema para darle respuesta.
• Llevarlo a canales privados. Esta acción puede ejecutarse para apartar de la vista de todos el problema, pero también para solucionarlo con datos personales y para que el cliente o usuario nos sienta más cercanos. Si es necesario, incluso, nos identificamos personalmente y lo tratamos de forma más personalizada. Si así lo solicita y usando la omnicanalidad, podemos pasar del online al teléfono o al offline, en tiendas o centrales.
• Solucionarlo. Por supuesto, este debe ser el fin último de las acciones. Hasta que el problema no está resuelto y comunicado en público, y los usuarios son conscientes de ello, no podemos dar por zanjado el asunto.

Estos pasos van a depender de la tipología del problema, el entorno y el sector de la empresa, así como la idiosincrasia de la propia compañía. No obstante, y de forma genérica, se pueden aplicar a casi cualquier estrategia de marketing en redes sociales.